Strach i zakaz – nieskuteczne narzędzie w reklamie

neuromarketing Elwira StadnikDlaczego reklamy oparte na zakazie, strachu, śmiercią są nieskuteczne? Dlaczego napisy na opakowaniach papierosów nie działają? Dlatego, że mózg woli serotoninę, a nie adrenalinę. Serotonina to neuroprzekaźnik, hormon szczęścia, dobrego samopoczucia, miłości, apetytu na seks.

 Serotonina jest jednym z neuroprzekaźników – czyli substancją chemiczną, która pośredniczy w przenoszeniu informacji z jednej części mózgu do innej, poprzez przekazywanie pobudzenia między kolejnymi neuronami. Zwiększenie poziomu serotoniny powstaje na skutek (uwaga!) pozytywnych emocji, odpowiedniemu odżywianiu się, wysiłkowi fizycznemu, przebywaniu na świeżym powietrzu. Co ciekawe przy udziale pozytywnych emocji wzrastający poziom serotoniny wpływa na … jeszcze wyższy poziom serotoniny. Wysoki poziom serotoniny może trwać nieprzerwanie i nie przynosi negatywnych skutków organizmowi. No chyba, że będziemy się przejadać czekoladą…

Adrenalina – również hormon, neuroprzekaźnik produkowany w momencie błyskawicznej reakcji mózgu wobec bezpośredniego zagrożenia lub silnego (uderzeniowego) stresu. Wpływa na pobudzenie receptorów (t.zw. wyostrzenie zmysłów), przyspiesza ciśnienie tętnicze. Jej produkcja jest krótkotrwała. Jej nadmiar może doprowadzić do negatywnych skutków dla organizmu.

Wszelkiego rodzaju nośniki przekazów oparte na strachu – są nieskuteczne. Chyba, że chodzi o osoby w starszym wieku, z których większość zrobi wszystko, aby odsunąć widmo braku samodzielności w wyniku utraty zdrowia.

Papierosy: wszystko to, co kojarzy się osobie palącej z zaciągnięciem się dymkiem – jest po prostu przyjemne. Jego mózg „pamięta” jedynie korzyści jakie daje mu nikotyna; ulga, relaks, być może wzorce zakorzenione w młodości (twardziel z reklam Marlboro, elegancka kobieta z długą fifką i w naszyjniku z pereł, kolega, który imponował nam w młodości, itp.) . Ostrzeżenia na paczkach papierosów będą działały na osoby niepalące, ponieważ ich mózgi nie poddane zostały działaniu  p r z y j e m n o ś c i  (serotoniny) w wyniku palenia papierosów. Mózg palacza będzie z automatu odrzucał ostrzeżenie wizualne, jako takie, które może mu zabrać zapamiętaną, utrwaloną przyjemność. Gdybym miała zasugerować towarzystwom zdrowotnym zastąpienie owych straszących chorobami, śmiercią napisów czymś innym, to podsunęłabym im ideę umieszczania na opakowaniach innych  s m a c z n y c h  wywołujących produkcję serotoniny substytutów, z napisem: „Baton/cukierek/czekolada/ seks – da ci większą siłę / moc / władzę /sexapeal /bogactwo!”

Taka sama zależność (starszenie śmiercią, chorobą, kalectwem) w kampaniach antyalkoholowych, skutkuje odrzuceniem przez mózg informacji o czymś, co jest po prostu „niefajne” dla mózgu. Pokazywanie chodzących duchów, zakrwawionych ciał, trupów – jest nieskuteczne. Zapytam tak: co robi statystyczny człowiek na widok czegoś obrzydliwego, przerażającego? No właśnie! Odwraca głowę, zamyka oczy, nie chce tego oglądać, nie chce tego ani widzieć, ani zapamiętać. Mózg nie chce używać neuronów do produkcji obrazu czegoś, czego nie chce. Jedynie wyobraźnia dziecka, niestępiona jeszcze nabytymi przekonaniami, pracuje w obydwu kierunkach i dlatego to dzieci boją się duchów. Ale dzieci nie prowadzą samochodów …

A gdyby jednak stworzyć reklamę, która pokazywałaby i udowadniała, że tylko faceci z jajami, kobiety z klasą, silni, bogaci, mądrzy, mający potężną władzę finansową, władzę nad innymi ludźmi, prawdziwi idole, krótko mówiąc ludzie, do których chcemy się upodobnić (tak tak, neurony lustrzane czyli syndrom WOW), że tacy ludzie nie jeżdżą po pijaku, bo wtedy  z y s k u j ą  –  to wtedy taka kampania zaczęłaby odnosić pozytywny efekt.
A póki co, producenci papierosów odnotowują wciąż zyski finansowe, a”artystycznie” przypominająca horror, kampania anty-alhoholowa trwa i jest skutek jest taki, jaki jest, czyli liczba wypadków po pijaku wzrasta.

ps. jeden z internautów komentując ten artykuł gdzieś na FB napisał: „Jest skuteczna, tylko nie dla idiotów!”

Zakładając (słusznie), że: rozumny człowiek nie jeździ po pijaku, ponieważ ma wyobraźnię i jest rozumny, więc jego nie trzeba przekonywać do nie jeżdżenia po pijaku.

Idiota jeżdżący po pijaku tak robi, ponieważ tej wyobraźni nie ma. A kampania ta skierowana jest właśnie do tych, którzy jeżdżą po pijaku, czyli de facto do tych, którzy tej wyobraźni nie mają. I nosi tytuł: „Użyj wyobraźni!”. Nie przyniesie skutku z powodów, które opisałam w artykule, jak również z prostego faktu, że nie można się odwoływać do użycia czegoś, czego dany osobnik nie ma.

Klient: Policja, Krajowa Rada Bezpieczeństwa Drogowego, PZU
Producent: BBDO
Reżyser: Przemek Bogdanowicz

podpis2

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s